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Expérience Client : du levier de transformation des entreprises à un nouveau paradigme en marketing digital…

Parcours Client

Pour une entreprise, cette transformation, via le digital, peut aller jusqu’à modifier son propre business model (ou du moins en développer un autre).  A l’ère de la digitalisation massive des activités, Tom Goodwin, dans son livre « Digital Darwinism », considère même que la transformation des métiers est la seule question qui devrait intéresser les Comités de Direction !

L’Expérience Client est donc, pour beaucoup, une thématique majeure, capable d’embarquer derrière elle de très nombreux enjeux dans presque tous les départements d’une entreprise.

First we shape our tools, then they forever shape us. -MARSHALL MCLUHAN

Expérience client : définir le niveau de personnalisation

Sur le site web de Tom Goodwin, il y a aussi une citation très intéressante : “First we shape our tools, then they forever shape us” (« Nous façonnons d’abord nos outils, puis ils nous façonnent à jamais« ) (Marshall McLuhan). Très intéressante, parce que c’est une réalité que nous croisons très fréquemment : le vocabulaire des progiciels, leur fonctionnement et leurs limites influencent énormément les utilisateurs, responsables et décideurs.

En marketing/CRM, rien que le mot « lead » peut recouvrir des sens bien différents selon les outils mis en place. Et pour permettre une évolution majeure dans l’organisation, il faut finalement parvenir à modifier le sens des mots, presque à briser les habitudes.

L’Expérience Client est une de ces expressions dont le sens peut sensiblement varier selon les interlocuteurs et les contextes : pas seulement entre le offline et le online, mais aussi dans le niveau de personnalisation.

L’Expérience Client en 4 niveaux de personnalisation

C’est pourquoi, nous proposons de définir plusieurs niveaux d’Expérience Client, de plus en plus personnalisés et intégrant de plus en plus de canaux d’engagement.

Dans le 1er niveau, il s’agit de tous les éléments d’expérience indifférenciés par client comme par exemple le design et l’ambiance d’une boutique ou la qualité des attractions ou du fléchage dans un parc d’animations.

Au 2ème niveau, ces expériences peuvent être personnalisées sans trop de difficulté au début (accueil, notification, courrier…). Elles peuvent être améliorées et enrichies individuellement comme par exemple le check-in / check-out d’un hôtel.

Le parcours client du 3ème niveau, cherche à coordonner, à simplifier et à optimiser plusieurs expériences qui forment une suite cohérente : parcours d’achat, parcours d’assistance (post-achat)… Plus le début et la fin sont éloignés l’un de l’autre et plus l’objectif est ambitieux. On aura alors tendance à privilégier le digital parce que c’est finalement la matière la plus malléable.

Au 4ème niveau, nous appelons Expérience Client 360° la capacité à personnaliser un large parcours client dans un maximum de dimensions : online / offline,  direct / indirect.

L’Expérience Client 360° : l’objectif ultime

Ce 4ème niveau est bien entendu l’objectif ultime, celui permettant d’avoir l’impact le plus fort et de se différencier le plus sur le marché. Devant la difficulté, on peut comprendre que les grandes marques de luxe, dans le retail, cherchent à avoir un maximum de contrôle sur leurs propres réseaux de distribution. Finalement, le digital et l’e-commerce ne sont pas une si mauvaise chose pour elles puisque cela permet de construire et de garder un lien direct avec les clients…

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Il nous semble que l’une des ambitions majeures des marques aujourd’hui soit d’être en capacité de faire passer à grande échelle ce 4ème niveau de personnalisation. Lors d’une récente présentation sur les évolutions dans le secteur du luxe actuellement, le cabinet Bain & Company fait d’ailleurs remarquer que le produit n’est plus au cœur des réflexions. Il devient presqu’un levier parmi d’autres, chargés de construire et d’alimenter l’interaction avec le client.

Personnaliser à grande échelle l’Expérience Client : Késako ?

Mais que veut réellement dire « personnaliser à grande échelle l’Expérience Client » lorsque que toutes les études montrent que les segments Client sont de plus en plus fins, les parcours de plus en plus divers et les objectifs de croissance toujours aussi élevés ?

Suffit-il de mettre de l’IA partout et de laisser faire ? Pas uniquement. D’une part des tas de biais peuvent survenir (même pour un puissant moteur de recommandation comme YouTube). D’autre part, les consommateurs contrôlent de plus en plus leurs données, ce qui ne permet pas toujours d’alimenter correctement les moteurs d’IA/ML (voir par exemple la nouvelle start-up française Little Syster proposant en version bêta une application mobile permettant d’évaluer les autres applications mobiles).

Suffit-il de prévoir une page de gestion des préférences des clients ? Pas uniquement non plus puisqu’il faut savoir proposer des choix et les respecter. Voici un exemple (vécu) : un jeune media d’opinion propose une newsletter au contenu payant en complément de ses publications gratuites publiées via twitter, un flux RSS et une newsletter gratuite. Le problème est que l’abonnement à la newsletter payante déclenche aussi automatiquement l’envoi en plus de la newsletter gratuite alors qu’il n’existe aucun moyen de se désabonner d’elle sans interrompre l’abonnement payant ! (cf. mauvaise gestion des consentements).

Poussons un peu plus loin l’exemple… Chez ce même média d’opinion, le flux RSS publie chaque jour les titres de tous leurs articles gratuits et payants : chaque titre renvoie vers le site web pour avoir accès à l’article complet (l’idée est bien entendu de faire la promotion du site et des contenus…). Mais si nous avons payé l’abonnement, ne devrions-nous pas pouvoir choisir d’accéder à la totalité des articles directement dans notre lecteur de flux RSS ? (cf. limite de l’outil de publication).

Alors que veut réellement dire « personnaliser à grande échelle l’Expérience Client » ?

Nous pensons que l’Expérience Client personnalisée doit devenir de plus en plus automatisée et qu’elle doit aussi savoir s’adapter finement et automatiquement aux choix, contextes et comportements du client. C’est ce que nous appelons la Responsive Customer Experience (Responsive CX).

Pour passer à la Responsive CX, chaque élément de l’expérience client doit savoir individuellement :

  • Identifier le client et le contexte
  • Connaître les choix et consentements du client
  • S’adapter dans la forme, le contenu et le déroulé
  • Proposer une expérimentation de type A/B Testing
  • Proposer une collecte progressive d’informations Client

Tous ensemble, ils doivent également savoir se coordonner (s’aligner en temps réel) :

  • Récolter et partager les choix, comportements et informations client
  • Récolter et partager les résultats des tests

Pour passer à l’échelle, l’Expérience Client doit s’adapter automatiquement à chaque client : être responsive. Dans les semaines et les mois à venir, nous analyserons les principes et les conséquences de ce nouveau paradigme sur ce blog (billets et replay de nos webinars) avec l’aide de nos partenaires, de nos experts et de nos retours d’expérience.


ERIC BLANCHE

Direction de l'Innovation - Offres Digital

Business & Decision

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