En préambule, il faut comprendre qu’il est primordial de comprendre que l’enjeu principal est de maitriser la relation client.

L’expérience client est une stratégie à travailler sur le moyen et long terme. Afin d’obtenir et d’atteindre l’objectif d’optimisation, le management de la customer expérience passe par l’importance de la relation entre le client et le produit. L’erreur à ne pas faire est de penser que l’intérêt business passe avant l’intérêt du produit pour les clients. Pour s’étoffer et maitriser la relation, il suffit de s’engager sur plusieurs fronts :

• Utiliser le marketing relationnel
• S’assurer de posséder une équipe dédiée afin d’assurer la fidélisation et la compréhension du besoin client
• Améliorer la connaissance grâce à la collecte d’avis

Dans la continuité de maitriser la relation client, l’application de la stratégie omnicanale semble évidente pour les marques.

Elle apparait comme la version la plus évoluée d’une démarche visant à unifier les expériences des visiteurs. Avec l’arrivée des nouveaux canaux de diffusion, les parcours se sont multipliés.

La stratégie omnicanale permet à un client de bénéficier d’une expérience continue et personnalisée grâce au fait que les différents canaux sont connectés et que l’expérience utilisateur est unifiée.

Les études montrent que cette approche permet aux enseignes d’améliorer l’engagement de leurs clients et ainsi leurs conversions et leur fidélisation.

Pour réussir sa stratégie de customer expérience, les enseignes ont donc conclu qu’à travers ces input, deux grandes étapes étaient primordiales pour construire une expérience utilisateurs unique :

1.  Auditer l’existant afin d’être dans une logique d’optimisation
2. Identifier les campagnes afin d’adresser les dispositifs adéquates à ces clients
3. Prioriser ses campagnes

Un audit rapide va ainsi permettre d’exposer les principales problématiques :

• Mise au point des dispositifs prioritaires
• Dresser un état des dispositifs CRM actuels et ainsi obtenir une checklist des technologies et outils disponibles

Il faut agrémenter le plan d’animation par de nouveaux messages. Cela va permettre de créer une relation de plus long terme avec le client.

Première étape : Identification des campagnes pour adresser des dispositifs adéquates et pertinents en fonctions du client

L’un des points les plus important pour le plan d’animation du customer centric est de créer une relation plus personnalisée avec le client.

Il est nécessaire d’adresser des messages cohérents sur leur temps de présence.

Dans cette logique l’identification des campagnes va ainsi permettre de définir les principales idées de communication, les cibles privilégiées et les moments d’interactions.

Pour se faire, il est important de cadrer la restitution finale du plan d’animation envisagé grâce à trois points  :‍

• Faire un ciblage afin de le rendre indissociable de l’analyse sur une éventuelle segmentation et des objectifs qui y sont associés :  ceci va permettre de regrouper et d’associer les dispositifs proposés à des profils qui ont été identifiés comme prioritaires
• Créer une cartographie sur les différents types de moments : cela permettra de cadrer les moments sur lesquels on doit communiquer des inputs pour le client. Au-delà des moments autour du client, on va venir identifier les moments liés à la marque et les temps forts de l’année.‍
• Faire un listing des idées de communication

Permettra de faire graviter autour de la segmentation, des cibles prioritaires et des différents moments identifiés

Concernant le point sur la cartographie des idées de communication, elle sera nécessaire pour les grouper en scénarii de campagnes : à savoir la fidélisation, la réactivation, de réactivation…

L’autre point principal de la logique du plan d’animation est d’identifier des messages clés à faire passer et faire un détail de chaque campagne.

Pour se faire 5 critères sont cités :

1.   Les « bons clients » auxquels il faudrait adresser le meilleur message ou ciblage

2.  Le meilleur message (titres de campagnes, le contenu)

3.  Le moment idéal pour adresser le message (la fréquence des envois, le lien direct ou indirect avec les autres campagnes)

4.  Les canaux de diffusions prioritaires (toujours en fonction de la cible ou et des usages : sms, email, téléphone, courrier postale, pop in)

5.  Une nouvelle offre commerciale (offre de bienvenue pour les nouveaux clients, parrainage, offre saisonnière).

Tout ces points ne pourront être pertinents que si une deuxième et dernière étape s’enchaine : la priorisation des campagnes !

Deuxième étape : la priorisation des campagnes

Celle-ci est indispensable et indissociable de l’étape principale puisqu’elle permet de s’assurer que la mise en œuvre soit à la fois efficace et cohérente.

Cette étape dépend de la structure et des ressources actuelles et disponibles dans l’entreprises. Pour se faire, 3 critères sont pris en compte :

• La faisabilité : étudier la complexité de la mise en œuvre à la fois sur le plan technique que sur l’aspect opérationnel.  Exemple : la pop in sur l’espace privé du client est il plus complexe à mettre en œuvre que de créer un email personnalisé ?
• L’intérêt pour le client : il faut se poser la question sur les avantages qu’il va en tirer. Par exemple : est-ce qu’une offre de parrainage a plus d’intérêt pour le client que de créer une offre de renouvellement
• L’intérêt business :  l’objectif est de confronter le dispositif du Customer expérience aux objectifs définis dans le diagnostic. Le cross sell répond t-il à l’objectif du panier moyen 

La Brique sur la stratégie omnicanal ? Un défi commun aux marques de nos jours

L’objectif principal de la stratégie omnicanal est de faire une réconciliation de données d’un canal à l’autre afin de développer une vision unique de l’avancement d’un client dans le tunnel de conversion d’une marque.

Dans la logique de priorisation des campagnes, celle-ci passe par l’intégration de la stratégie multicanal ayant pour objectif de répondre à plusieurs besoins du client :

1.  Faciliter l’accès aux magasins physiques

2.  Faciliter l’accès à l’application de la marque (mobile, Tablet, desktop)

3.  Faciliter le contact avec le service après-vente.

Sur le troisième point, certains abandonnent cette stratégie de service téléphone au profit d’outil « IA » comme le chat bot.

Si la priorisation assure une bonne mise en œuvre, elle permet aussi d’analyser et de tester les premières campagnes lancées et d’intégrer et / ou d’ajuster ensuite, les campagnes jugées plus complexes.

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