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Le taux de rebond : le point noir des campagnes media

« La campagne ne fonctionne pas ! » « Les taux de rebonds sont trop élevés ! », ou encore, « On gâche de l’argent, beaucoup trop d’utilisateurs repartent aussitôt ! »… Quelle agence n’a jamais entendu ce genre de plaintes ? Le taux de rebond est un problème récurrent des campagnes media. Arthur Brunelin, Digital Performance Analyst, propose dans un article publié sur le Blog Big Data & Digital, une analyse des problèmes qui mènent à un mauvais taux de rebond. Notre consultant invoque tout d’abord des causes liées aux moyens utilisés dans la mise en place de campagnes digitales  : Tout d’abord, l’environnement digital. Pour résumer, il s’agit de la qualité visuelle et les performances techniques du site internet. Cela dépend des équipes digitales et techniques de l’entreprise elle même. Ensuite, le contenu publicitaire présenté. Cet aspect, en général pris en charge par les agences média, rassemble tout ce qui concerne la qualité des créations digitales et le bon paramétrage des campagnes. Enfin, la cohérence du parcours, soit la landing page qui va faire le lien entre l’environnement digital et le contenu publicitaire. Ce dernier élément est la conséquence directe de la collaboration entre les équipes digitales de l’entreprise et celles de l’agence media. Et c’est souvent à ce niveau que le bât blesse ! Nous vous invitons à découvrir l’intégralité de l’article sur le Blog Big Data & Digital de Business & Decison. N’hésitez pas à laisser des commentaires ! 



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Ce témoignage vous a aidé à comprendre les enjeux organisationnels liés aux redirections de campagnes ? Si vous souhaitez un détail plus exhaustif et un accompagnement personnalisé sur l’amélioration de votre performance digitale, nous pouvons vous guider. N’hésitez pas à nous contacter ou à nous laisser un commentaire sous cet article.  

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Actualités

Le Digital Analytics se démocratise depuis un peu plus de 10 ans

Le Digital Analytics s’est démocratisé avec l’apparition de Google Analytics en 2005. Aux Etats-Unis la Digital Analytics Association (DAA) évangélise déjà depuis 10 ans cette discipline. Des géants de l’e-commerce, comme Amazon ou The Home Depot, ou des médias, comme le Washington Post, s’équipent même de Hub’Scan, plateforme de qualité de données digitales, pour optimiser l’efficacité de leurs tunnels de conversion. Hub’Sales, qui a fêté ses 10 ans en juillet dernier, en est d’ailleurs le pionnier. Dans notre vision, le Digital Analytics comporte deux expertises : les données digitales (collecte, qualité et fiabilité, croisement avec les sources de données média – CRM – ventes…, mesure et analyse) et leur exploitation (optimisation des tunnels de conversion, de l’UX et des investissements marketing, segmentation et retargeting, personnalisation en temps réel). Présent tout au long du parcours client, le Digital Analytics représente un gros enjeu pour les entreprises car il a un impact sur le business. Chez L’Oréal, on s’appuie sur le Digital Analytics pour définir des modèles d’attribution. Chez PSA, il permet de définir des profils d’acheteurs pour mieux cibler les offres. A termes, l’industriel pourrait même anticiper les volumes de production grâce à l’analyse des configurateurs automobiles en ligne. Conclusion, le Digital Analytics doit être réfléchi et anticipé dès le début dans un projet digital global. Cette discipline révèle aujourd’hui tout son potentiel. Les professionnels du marketing et de l’e-commerce s’interrogent et ont besoin d’être conseillés et accompagnés. Nous en avons eu la preuve lors des deux tables rondes que nous avons organisées cette année avec deux de nos clients Orange et le groupe de luxe Richemont. 25% des personnes rencontrées déclaraient avoir un projet Digital Analytics en cours ou à venir. Et cette proportion ne cesse d’augmenter ! L’évangélisation du Digital Analytics passe également par le biais des missions que nous réalisons avec Business & Decision. Un exemple simple : pour un site e-commerce, les équipes Web Agile et Mobile réalisent l’implémentation d’une plateforme e-commerce, Hub’Sales s’occupe du tracking, de la qualification des données et de leur analyse pour alimenter le moteur de recommandation d’offre auto-apprenant implémenté par les équipes CRM. A noter également : dans leurs missions, nos consultants Digital Analytics travaillent régulièrement en binôme avec les Data Scientists. Leur relation est simple : ils préparent les données qui alimenteront les modèles prédictifs. Le Digital Analytics doit être pensé comme une partie intégrante de tous les projets Digital et Data entrepris par Business & Decision. Nous sommes à l’écoute pour toute question ou pour vous aider à qualifier des projets. N’hésitez pas à nous contacter !
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Richemont, groupe historique de produits de luxe, détient plusieurs maisons prestigieuses telles que Jaeger-LeCoutre, Cartier, Lancel, Piaget, Mont-Blanc ou encore Chloé. Pour soutenir les activités digitales de ses Maisons d’horlogerie et de joaillerie, le groupe pilote la collecte de la donnée digitale et recherche des leviers d’activation pour optimiser les parcours clients et ses ventes.
« Notre objectif est de travailler sur la convergence multi-canal. Par exemple, lorsqu’un client prend rendez-vous sur l’un de nos sites, nous fournissons au responsable du point de vente un historique de 6 mois de son parcours digital » explique Jean-Marc Vandenabeele, Expert Web Analytics. « Nous travaillons également sur des solutions d’abandon de panier ou encore de génération de contenu dynamique en fonction des parcours client… « 
Convergence multicanale et activation de données digitales Le jeudi 1er juin, Hub’Sales vous invite à rencontrer son invité Jean-Marc Vandenabeele, pour partager des retours d’expérience sur la convergence multi-canal et l’activation des données digitales. [maxbutton id= »1″ url= »http://www.hub-sales.fr/accueil/inscription-petit-dejdigital-analytics/ » text= »Je m’inscris » ]   Infos pratiques Quand ? jeudi 1er juin à 8h30 Où ? Hotel Sofitel Paris le Faubourg, 15 Rue Boissy d’Anglas, 75008 Paris Contact : Delphine Boudaud – 06 83 23 25 10
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La perfomance marketing chez Orange Pour les professionnels du marketing, Digital rime avec mesure de la performance. Antonio Zaccardi, Responsable pôle Web tracking à la Direction Digitale de la Relation Client chez Orange, nous explique :
« Chez Orange, le Digital Analytics a pris une place centrale dans les processus marketing. C’est la base pour pouvoir tracker et analyser les activités du web et s’assurer de la performance… Après 8 ans et beaucoup de pédagogie pour faire comprendre nos expertises, leurs tenants et aboutissants, le pôle Web Tracking s’est naturellement imposé auprès des directions du groupe. Autre constat : aujourd’hui, c’est le Marketing qui guide les choix technologiques. Ca montre combien les mentalités ont évolué…« 
A l’instar d’Orange, les projets de Digital Analytics engendrent de nombreuses questions pour les professionnels du marketing. Pour y répondre, Hub’Sales organise une table-ronde, vendredi 3 février prochain à Paris. Au cours de cette rencontre, trois thématiques seront abordées : – Que traquer, pourquoi ? Quelles méthodes ? – Le Digital Analytics permet d’obtenir une vue 360° du parcours client – Quelle est la maturité de mon organisation sur le Digital ?   Petit Déj'Digital Analytics avec Orange Retour d'expérience marketing & digital analytics Orange Quatre experts de la donnée marketing et du Digital Analytics, dont notre invité Antonio Zaccardi, seront présents pour répondre à vos interrogations et partager leurs retours d’expérience sur des projets menés chez Orange, PSA ou encore L’Oréal… [maxbutton id= »1″ url= »http://www.hub-sales.fr/accueil/inscription-petit-dejdigital-analytics/ » text= »Je m’inscris » ]   Infos pratiques Quand ? vendredi 3 février à 8h30 Où ? InterContinental – Paris Le Grand, 2 Rue Scribe, 75009 Paris Contact : Delphine Boudaud – 06 83 23 25 10
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Un parcours client fragmenté

L’apparition des smartphones dans les foyers a été une vraie rupture. Jusque-là, les annonceurs s’appuyaient sur des médias comme la télévision pour toucher les consommateurs et créer les intentions d’achat. Mais de la télévision au point de vente, les déperditions étaient notables. Les marques étaient donc dans une logique de répétition des messages à grande échelle. Aujourd’hui, avec leur smartphone, les consommateurs sont en permanence à un clic de la concrétisation de leur achat. Une étude annuelle de Google sur le client digital dans le domaine automobile a mis en exergue la fragmentation du parcours client au cours des dix dernières années. En 2004, l’acheteur se rendait en moyenne 5 fois en concession avant d’y acquérir un véhicule. En 2015, ce même acheteur ne va plus que 2 fois en concession avant de passer à l’acte. Les vendeurs seraient-ils devenus hyper compétents ? Même si nous ne doutons pas des compétences, c’est plutôt un facteur exogène a mené à cette évolution des comportements. Parcours Client Avec un accès facilité et quasi permanent au web, les clients finaux sont toujours prêts à comparer les offres, à chercher des avis ou des informations sur des réseaux sociaux (pages produits, groupes, communautés), des sites spécialisés ou encore auprès de prescripteurs (notamment via des vidéos YouTube). Les annonceurs ne sont plus les seuls maîtres de leur communication. Ils voient par ailleurs apparaître de nouveaux créateurs de tendances. En voici quelques exemples :
  • Taylor Swift, dont le profil se positionne en 1 sur Instagram, 3ème sur Twitter et 10ème sur Facebook,
  • Kim Kardashian qui a « monétisé le succès mieux que quiconque » selon ses propres dires,
  • Zoella, YouTubeuse girly, amatrice de coiffure et de maquillage (10 459 520 abonnés / 724 687 120 vues) vs L’Oreal Paris Official (8 053 abonnés / 15 285 098 vues).

Le parcours client, un savant mélange d’émotion et de rationalité

Noyé dans la masse, le message des marques est brouillé. Les entreprises doivent donc moderniser leurs techniques marketing et communication. Fini le marketing de masse avec des répétitions de publicités impersonnelles aux « ménagères de moins de 50 ans ». C’est le passage de l’ère de la répétition à l’ère de la pertinence. Pour être efficaces, les marques doivent adresser un message pertinent à chacun de leurs clients. Elles ont besoin de créer de l’émotion pour les toucher, et ainsi, récolter des données et apprendre. Une technique permet de déployer une intelligence très rationnelle autours d’éléments de contenus forts : combiner du storytelling avec du Digital Analytics. Parcours Client Et cela est valable tant sur le net, qu’en point de vente physiques. Grâce à la technologie, les parcours clients en points de vente sont digitalisés et analysables. Prenons l’exemple d’un fameux parc d’attraction qui propose une animation sur les pirates. Après 50 minutes d’attente dans un décor de Caraïbes grandeur nature tout en sons, en textures et en lumières, et 3 à 4 minutes d’attraction, petits et grands ressortent convaincus d’être des pirates. Hors un pirate sans sabre ne serait pas un vrai pirate. A la sortie de l’attraction, la boutique de souvenirs tombe donc à point pour s’acheter un sabre à 12€. Il s’agit là d’un savant mélange d’émotion et d’analytique avec un parcours client bien mis en scène et étudié dans le moindre détail : cadence parfaite du temps d’attente dans les files, durées des attractions, observation en temps réel de tous les paramètres. Et c’est en ce sens que le marketing et la communication se modernisent. Hier, « l’information était le pouvoir ». Aujourd’hui, c’est l‘analyse et ce qu’on fait de l’information qui donne le pouvoir.

Le Digital Analytics : deux recommandations pour se lancer

Tout d’abord, les données du parcours client représentent une mine d’or. Ce qui est vrai pour le chercheur qui remue des tonnes de boue et de pierres pour trouver sa pépite, l’est aussi pour les entreprises. Pour trouver les informations qui vous rendrons riche, il faudra manipuler de gros volumes de données avec des outils poussés tels que Google Analytics, Tag Manager, Adobe Analytics ou Hub’Scan. Les chercheurs d’or seront quant à eux des gens compétents, à la fois experts techniques certifiés, mais aussi au fait des processus métiers (communication, marketing…) : les digital analysts. digital Analytics Voici un cas concret pour illustrer ce propos : l’écosystème digital de ce constructeur automobile, numéro 2 français et 8ème mondial, représente près de 2000 sites dans 90 pays. Il y a quelques années, les sites étaient équipés de différents outils de Digital Analytics, sans stratégie globale. Il était alors impossible de comparer les performances des sites entre pays, faute de données standardisées. Depuis, le groupe a mis le Digital Analytics au cœur de ses processus métiers digitaux avec une équipe de 10 personnes agissant en central et une gouvernance aux plus hauts niveaux. Pour mener à bien ce projet de changement stratégique, le groupe s’appuie notamment sur l’agence de digital analytics Hub’Sales depuis 3 ans. Ensuite, il faut s’assurer de la qualité de la donnée. En effet, si l’on entre de la donnée de mauvaise qualité dans un système analytique, il ne peut en ressortir qu’une analyse erronée. Il est donc conseillé de prévenir tout risque d’erreur avant de mener des analyses qui alimenteront des décisions marketing, business et stratégiques. Voici un cas de figure réel et malheureusement récurrent : admettons qu’un service marketing lance une campagne AdWords. Ses liens mènent vers une page dont le script Google Analytics ne fonctionne pas. Il sera impossible de vérifier si la campagne a rapporté du trafic sur le site. La campagne ne pourra donc être prise en compte dans les analyses qui en découleront. Pour rappel, une solution permet de vérifier les scénarios de campagnes afin de prévenir de toute erreur, de manière automatisée : Hub’Scan.

Pour conclure :

De la collecte de données, doit découler bien sûr des analyses, mais surtout la prise de décisions et parfois même l’implémentation du changement dans les organisations. Le Digital Analytics doit donc être vu comme un pilier de la chaîne de valeur de l’information, un véritable axe stratégique de développement pour l’entreprise.   Propos recueillis et retranscrits sur la base de présentations de Laurent Moisson, Directeur chez Business & Decision et de Gaetan Bertin, Group Digital Performance Manager chez groupe PSA.
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